Azokat, akik imádnak vásárolni, sokszor magányos emberekként festik le, olyanokként, akik valamiféle ürességet próbálnak kitölteni azzal, hogy újabb és újabb dolgokat szereznek be, miközben emiatt egyre elszigeteltebbé válnak. Egy holland kutatás szerint azonban ez nem feltétlenül van így. A Journal of Consumer Research című folyóirat online kiadásában megjelent tanulmányból ugyanis kiderül, hogy a sok esetben felesleges vásárlás nem mindig a magányosságból fakad, hanem lehet pozitív előjelű is.

A kulcskérdés az, hogy miért szeret valaki vásárolni, állítja írásában Rik Pieters, a holland Tilburg Egyetem marketing tanszékének professzora, aki arról is beszámol, hogy az általa „boldog hedonistának” nevezett vásárlók kevésbé hajlamosak a magányosságra.

„Nem jó ötlet csak azért vásárolni, hogy az ember boldogabbnak érezze magát, vagy, hogy több tulajdona legyen, mint másoknak; ugyanakkor kizárólag a vásárlás öröméért vásárolni nem feltétlenül tűnik negatívnak”— fejtette ki Pieters, aki hat éven keresztül gyűjtött adatokat 2500 holland vásárlótól, akikkel folyamatosan készített interjúkat, melyekben kitért a tárgyaktól való függőség, valamint a magányosság kérdéskörére is. Az alanyok vásárlásainak okáról is gyűjtött információkat, majd ezeket egybevetve arra kereste a választ, vajon milyen összefüggés van az alanyok közérzete, illetve a vásárlási szokások és a vásárlás okai között. Legfontosabb megfigyelése az volt, hogy ugyan a magányosság jó táptalaja a birtoklásfüggőségnek, ugyanakkor ennek pozitív változata éppen fordítva, csökkentheti a magányosság érzetét.

A vizsgálat során kiderült, hogy azok az emberek, akik társadalmi státuszuk emelése érdekében vásárolnak („Neked ugyan több farmerod van, de nekem nagyobb a lakásom”) és azok, akik a boldogságot keresték vásárlásaik során („Ha megveszem az 1200 köbcentis motorbiciklit, akkor végre valóban élvezni tudom az életet és igazán boldog leszek”) nagyon gyorsan váltak borzasztóan magányossá. Ezzel szemben, akik a vásárlás öröméért fogyasztanak, a „boldog hedonizmus” részeként jó eredményeket értek el a megfigyelés során.

„Ez az utóbbi vásárlótípus olyan fajta materializmust indít el az alanyban, amely csökkenti a magányosság érzetét, leginkább talán azért, mert a vásárlás okozta öröm és élvezet átterjed másokra is. Ezekben az esetekben nincsen semmiféle szerepe az irigységnek, összehasonlításnak vagy boldogságkeresésnek ” – mondta Pieters.

Érdekesség még, hogy az utóbbi csoportba tartozók, bárminek is voltak kitéve, aminek levezetésére adott esetben a vásárlást választották (stressz, stb.), sosem költötték magukat túl, inkább apróságokat – például egy pár fülbevalót, vagy egy hanglemezt – szereztek be.